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PROGRESSION; "L'OM a une meilleure image" . Selon une étude menée par Brand Finance, l'institution olympienne est la 5e marque de club de football à la croissance la plus rapide en 2023. Explications avec son directeur général
Dans le petit monde de l'économie du football, les résultats de l'étude ont surpris, voire interpellé. Selon le dernier classement réalisé par Brand Finance, cabinet de conseil en évaluation de marque, l'OM a tiré son épingle du jeu. Au point d'être érigé en 5e marque de club de football ayant connu la croissance la plus rapide cette année, avec une valeur en hausse de 19 % à 172,77 millions d'euros par rapport à 2022. La propriété de Frank McCourt, dont la marque est estimée à 458 M€ et se hisse en 28e position, se trouve à des années-lumière de ce palmarès dominé par Manchester City (4,143 milliards d'euros). Mais elle n'a pas à rougir puisque, en France, seul le PSG fait (nettement) mieux.
Brand Finance tient compte de plusieurs éléments. "On a une lecture des bilans, de toutes les dimensions financières à travers nos sourcings et l'évolution des revenus", éclaire Bertrand Chovet, directeur général du cabinet. D'autres critères entrent en jeu comme, pêle-mêle, "le niveau d'engagement des fans, le management, l'investissement financier sur l'équipe et le stade, l'image de la marque, la manière dont le club est suivi et perçu, les joueurs internationaux qui rendent le club plus visible dans le monde, les performances sportives, les revenus tirés du sponsoring, du stade, ainsi que l'évolution et la croissance des revenus au niveau global", égrène Cholet qui nous explique le regain olympien.
Comment expliquez-vous la croissance de la marque OM ?
Par plusieurs facteurs. Par rapport à 2022, la marque progresse sur l'évolution de l'activité. Financièrement, l'OM se porte mieux et offre des perspectives de création de valeurs en forte évolution. On relève une légère progression de la force de la marque sur certains éléments. L'engagement des fans s'est accru. La perception du club s'est améliorée en France et dans le monde, ce qui génère une considération plus importante. Il y a eu un affaiblissement au niveau des joueurs internationaux, le rayonnement a donc plutôt un impact négatif. Mais les performances sportives jouent un rôle, avec un maintien dans le leadership des clubs français. Dans l'esprit des clients, la marque est susceptible de générer plus de revenus.
Quels sont les points forts de l'OM ?
La base de fans et son engagement. La marque OM est très compétitive de ce point de vue là. À Marseille, il y a une forte identité ; on va parler de culture de marque qui est importante mais doit encore être soignée d'un point de vue éthique. Lens a une note plus positive au niveau de la durabilité (respect de l'environnement, investissement social). L'OM a une marge de progrès sur ces sujets. Le club reste puissant, avec beaucoup de supporters. Le président de la République en parle régulièrement. Ça montre que l'OM a du soutien au-delà de Marseille, a cette force d'unifier des Bretons, des Parisiens, des Alsaciens... C'est important et cela repose sur l'histoire, la culture, le patrimoine de la marque OM, très fortement inscrite dans le paysage, et lui permet d'avoir des scores nettement supérieurs à Lyon.
L'OM a-t-il une meilleure image aujourd'hui ?
Oui, l'OM a une meilleure image. Il renvoie une image de stabilité (dans sa gouvernance et son actionnariat, Ndlr). Mais tout cela repose sur les résultats sportifs. Ils ont plusieurs impacts, sur la force de la marque et le financier. Si une marque est forte et que ses activités économiques sont stables, ça va aider à pérenniser le futur. Si, en revanche, une marque est faible, ça va avoir tendance à dégrader les revenus futurs. Une marque qui s'affaiblit va potentiellement demander un prix moins élevé pour la vente de maillots, va moins en vendre, fera venir moins de spectateurs au stade, aura moins d'audience télé. Une marque qui se renforce a plus d'intérêt, plus d'attractivité ; tous les revenus vont s'accroître. Aujourd'hui et sauf accident de parcours, l'OM a plutôt tendance à pérenniser les revenus futurs.
Peut-on dire que l'OM est une marque forte aujourd'hui ?
Oui, parce que l'OM a un score supérieur à 70, et une note AA. Historiquement, la marque OM a toujours été forte ; là, elle retrouve un chemin de croissance abîmé ces dernières années. Elle croit beaucoup en valeur de marque, alors que, depuis 2017, elle avait décru. Elle n'est pas encore à son maximum, atteint en 2015. La marque va continuer à contribuer à la santé financière du club et améliorer ses performances économiques. L'OM remonte la pente et a une marge de progression.
De quel ordre ?
Le club est faiblement valorisé par rapport au PSG et à des clubs européens équivalents. L'OM souffre d'investissements sur sa marque pour la faire rayonner. Elle a un atout : elle est au bord de la Méditerranée, ouverte sur le Sud. Elle a une culture qui mériterait d'être travaillée pour renforcer son attractivité au-delà de ses purs supporters pour sublimer son héritage et ses valeurs. La proximité avec la Provence ou la French Riviera devrait être mieux utilisée pour générer plus de revenus, plus de fans, plus de suivis, plus d'intérêt.
La Provence
par Herpès Léonard » 10 Mai 2023, 20:21 
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